中文播客正在翻红，“播客热”持续升温，在国内10个网民中有2个在听播客，播客行业呈现着怎样的机会和可能？

  7月23日，喜马拉雅联合日谈公园、益普索发布《2024年播客行业报告：耳朵时间就是现在》（以下简称“报告”），从行业视角，聚焦播客的媒介属性、用户画像、内容特性等，探讨播客的商业化前景。报告说明：播客正在快速占领用户的媒介使用时长，成为不容忽视的新兴媒介；播客的听众群体多元，众多企业管理的人、决策者也在听播客；播客已经深入用户的日常生活，30分钟至1小时中长播客内容更受欢迎；播客的商业化形式丰富，其商业化潜力正在释放。

  当下，播客正在流行，当逐渐饱和的短视频媒介内容过度刺激用户疲惫的眼睛，更具信息价值、情绪价值和社交价值的长音频播客，正在以听觉，占据用户更多的媒介使用时长。

  据《报告》调研显示：与其他音视频及社会化媒体相比，超过4成的播客听众将最多的时间花在收听播客上。其中已婚已育的听众对播客的依赖度更高，50.3%的听众将最多的时间花在收听播客上，而这一比例在单身听众中下降为36.5%。

  随着中文播客逐渐由小众走向大众圈层，播客的听众人数也在逐渐扩展。据喜马拉雅在今年年初发布的《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示：2023年喜马拉雅平台中文播客的听众数超过了2.2亿，相当于每10个网民有2个在喜马拉雅听播客。

  新用户不断涌现触电播客，老用户也在不断沉积。据《报告》调研显示，超过1/3的受访用户收听播客达3年以上，其中有1/4的听众是新近一年才开始听播客的新用户。

  以前，人们打开短视频刷到停不下来，现在，在人们通勤、开车、运动、家务、摸鱼、睡前等不同的生活场景，解放双眼听有声书听播客成为新的选择。据《报告》调研显示，超过8成的受访用户每周收听播客在3天以上，76.2%的用户一天中听播客在半小时以上，相当于刷了至少60个短视频，浏览了10篇公众号文章，另有4成用户一天听播客超过1小时，相当于1集长综艺或2集电视剧。

  播客不断占据用户媒介使用时长，不断捕获新用户，和播客正在成为文化传播、内容创新的前沿阵地的趋势密不可分。

  据《报告》调研显示：播客听众大多集中在一线岁的核心年龄段播客听众中，本科及以上学历的听众占比达81.3%，这说明播客听众呈现年轻化特征，且受教育程度普遍较高。

  在播客收听群体中，女性用户占比超过2/3，达66.6%，在18-24岁的听众中，女性占高达74.3%。即便如此，男性播客听众群体依然有着非常大的潜力，他们对于播客有着更重度的收听习惯：每周收听播客5天以上的男性用户占比高出女性7个百分点。

  中文播客不再囿于小众圈层，听众群体日渐多元。《报告》调研显示，职场白领和学生是播客收听主力军，占比超7成，播客听众的职业和收入分布更广泛，学生群体比例也在增长。

  值得注意的是，《报告》调研了播客听众中的高收入群体，这个群体的用户大多为企业的管理者、决策者甚至老板本人，他们对播客的依赖程度更高，相比其他人群每周收听天数更多、时间更长；月收入超过3万的听众收听播客达4年以上的达47.5%，且超过一半人将播客作为使用时长最长的媒体，订阅的节目数量和固定收听的节目数量相比其他人群也更多。

  播客的音频伴随属性，可以解放用户的双手和眼睛，允许多线程工作，或许是繁忙的企业管理者喜欢播客的原因之一，通过播客获取使用信息价值，则是另一大原因。《报告》调研显示，对于商业与财经类的播客节目，高收入人群的收听频次和意愿远高于其他群体，他们对艺术与科技内容也非常感兴趣，这也和企业管理者也是信息捕猎者的角色特征相符。

  高知高收入的听众更依赖播客获取价值信息，他们对播客里的广告和商品产生兴趣后，会更愿意分享给朋友，以及产生消费行为，他们更愿意购买付费播客内容。抓住这部分高知高收入播客听众喜欢的内容及欣赏的主播投放广告，品牌或将通过播客获得更多惊喜收益。

  播客到底有什么魔力，让年轻高知高收入人群如此受用？通过调研报告可见一斑。

  调研显示，休闲放松、获取知识、情绪陪伴是受访听众收听播客的三大目的，播客也通过“听”的媒介属性，在全场景渗透进用户的日常，成为生活的重要组成部分。耳朵有空的时间，就是属于播客的时间，进入播客的声音世界，就是一次对生活的逃离。

  播客的内容兼容并包，千人千面。从调研来看，书影音、社会文化与历史处于用户喜爱收听播客内容的第一梯队，其次是自我成长与治愈、休闲娱乐与爱好、喜剧脱口秀，悬疑、情感生活、商业与财经则位列第三。从人群维度来看，学生群体偏好娱乐、成长、治愈及喜剧内容，企业管理者偏好商财、职场、科技内容，离退休人群则喜欢历史背景和文化、养生健康内容，亲子群体则更关注育儿与家庭内容，自由职业者更爱听书影音。

  播客作为长音频内容，多长的内容最受欢迎？答案是30分钟至1小时的中长内容，在“愿意收听的单期播客时长”调研中占比37.6%。播客内容的这一时长特点，也和用户对播客的信息价值期待相符。相较于3分钟、6分钟读完一本书、看完一部电影的快餐式短视频内容，播客内容天然更具深度，不论是情绪陪伴还是信息价值，都让用户更能沉浸其中，从而与节目和主播产生情感连接。

  此外，调研发现，收听6个月以上的听众对新节目的收听兴趣和接受程度开始变高，这也是播客新节目的机会点。

  《报告》调研发现，目前中文播客商业化大致有大三路径：付费播客、播客广告、品牌播客。调研用户中，45.9%近一年里购买过付费播客节目。付费播客往往依靠节目质量、长期口碑和信任积累捕获愿意为之付费的用户。如喜马拉雅平台的播客《黑猫侦探社》《来都来了》推出付费单集、《日谈公园》《看理想》推出付费专辑、《凹凸电播》推出会员付费服务。

  同时，播客用户对广告的接受度很高。广告口播或贴片、单集定制、整合营销则是目前“播客广告”这一变现路径的主要方式，如汽车品牌途锐联合喜马拉雅与播客主播打造的“野声露营季”活动。调研显示：52.7%的受访听众表示不在乎在播客中听到广告，会继续收听，对播客中的广告接受度高达63.6%。播客也展现出其带货能力：51%的播客听众在一年内对播客中听到的商品有过消费，35.4%的听众有过重复消费，其中时尚与美妆、科学与科技、商业与财经的听众消费意愿更高，自我成长与治愈、情感生活、喜剧脱口秀的听众最在意优惠力度。即使未能促成购买，播客也是极佳的种草利器。

  此外，在喜马拉雅等平台，各大品牌建立自己的“品牌播客”也成为行业趋势。据播客志的一份统计多个方面数据显示，目前至少有165档品牌播客正在活跃更新中。比如特斯拉就在喜马拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA电台》，由耐克在中国推出的首档品牌播客《耐听》也上线了喜马拉雅。在众多的品牌眼中，播客已成为打造品牌形象的方式，而非传统意义上广告宣传渠道。调研也发现，2/3的受访播客听众对品牌播客保持中立态度，29.1%的听众愿意收听有品牌背书和品质保障的品牌播客。

  另据喜马拉雅年初发布的报告数据显示：2023年有60多个知名品牌与喜马拉雅播客主达成合作，品牌对播客的投放增幅达74%，喜马拉雅播客主接单率同比增长了172%，美妆个护、医药保健、奢侈品、互联网、汽车等行业更倾向于进行播客内容投放。

  作为在线音频及中文播客头号平台，为助力播客商业化，喜马拉雅打造了“一站式营销解决方案”：从合作撮合，内容制作，到扩大传播势能，优化转化链路，到效果追踪，以平台优势，打通播客营销链路。随着中文播客节目数量的持续增长，播客收听用户的增长也正在进入红利期，播客日益成为品牌营销投放的品宣标配，“双微一抖一快一书后必有一播”慢慢的变成为行业共识，播客既能“种草“带货，也能为品牌心智“种树”的能力日益显现。随着播客内容生态的持续繁荣，多平台助推下播客的商业化体系建设也在逐渐完善，播客内容营销价值越来越得到品牌方的认可，其潜能正在得到释放。

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