文化传媒行业可以细分为影视及院线、游戏、互联网视频、广播、出版发行等子行业。在社会经济加快速度进行发展、我们正常的生活水平提升、技术迭代升级的背景下，传统媒体和新型媒体融合发展，文化娱乐行业持续呈现多 元化、差异化的发展的新趋势，其中，影视和游戏是泛娱乐产业中很常见的两种细分产业。文化传媒行业产业链较长，价值分配明朗，大致上可以分为产品投资制作（开发）、发行 和终端（渠道）三个环节。

  2023上半年全国规模以上文化及相关产业有7.2万家，上述公司实现营业收入59357亿元，《中国传媒产业高质量发展报告(2023)》显示，2022年传媒产业总产值为29082.5亿元，同比下降2.11%。

  文化娱乐产业链上游是以文学及动漫等 IP、艺人、资金为 主的孵化层，中游是以电影、电视剧、综艺、音乐为主的制作运营层，下游是游戏、 演出、衍生品等渠道变现及衍生层。文化娱乐行业一般会用“分账”模式将终端实现 的收入按照特殊的比例逐级向上游分成，分成比例与账期的差异反映了相应环节参与者 的竞争力和议价能力的不同。

  制片商作为电影产业链中最重要的一个环节，实质上是将上业的各种资源（导演、艺人、编剧等人力资本，摄像、美工等专业服务供应商与资产金额的投入）进行整合运用，制作成产成品（影片）并投入到下游各种渠道（主流院线的票房渠道和其他非票房渠道）的中心环节。目前，我国制片机构分为三大类，分别是国有制片单位、大型综合制片商以及中小型民营制片公司。国有制片单位：制作影片多为红、革命电影、儿童电影、农村电影等特定题材影片，以舆论宣传价值为主，商业经济价值有限。大型综合制片商：由于在中国电影产业化进程中起步较早，控制了大多数的电影制作及发行资源，能够出品具有较高市场价值的高质量大制作影片，也是目前主流商业电影的主要供给者。中小型民营制片公司：数量众多，在资金、技术、人才等方面均无明显优势，一般年产仅1-2部小制作影片，单部影片的投资额及票房收入大多维持在几百万元的规模，但运作机制较为灵活。

  从电影产业链行业上下游看，可大致分为IP、内容制作、渠道发行、衍生品环节。IP作为最上游以小说、漫画等为表现形式，优质IP能够为后期作品带来天然粉丝流量；内容制作单片项目风险较大，盈利的二八原则明显，头部作品是制胜点；渠道方则相对现金流稳定。

  电影行业的发展逻辑为：“内容+渠道”的双提升带动票房收入的持续高增长。就内容而言，国产与进口巨制大片（包括3D、IMAX等）将刺激观影需求的逐步提升；就渠道而言，影院与银幕等基础设施规模持续增长，尤其是二三线城市更具扩张潜力，影片放映渠道的拓展将带来内容价值的更大释放。

  上游要素：剧本是核心，未来优秀的编剧在行业中议价能力将上升。不同于电影，电视剧的播映周期较长、受众面广，优秀的电视剧剧本是制作高质量电视剧的前提。虽然目前我国电视剧剧本创作尚未产业化、规模化，编剧在整个产业链中议价能力偏弱，优秀编剧为整部电视剧集带来的溢价效应远大于演员等其他上游要素。但随着我们国家电视剧制作机构专业化程度提升，以及观众对于高质量电视剧的选择，未来编剧的议价能力有望继续提升。。

  下游渠道：以广告为主的盈利模式下，热播电视剧为王。下游播出渠道的收入来源以广告为主，而广告收入取决于电视剧的收视率（部分广告商会依收视点位同电视台结算广告费），这就造成下游播映机构竞相购买热播电视剧。我们正真看到在整个电视剧产业链中，电视台作为最大的播映方和传统的制作方，有着特殊的地位。所以，讨论电视剧行业，首先要讨论电视剧行业走势的决定性因素——制作与播出的关系。

  “PC端游”即依托于电脑终端的游戏，“手游”即手机游戏。PC端游手游化指原本依托于PC端， 后同时发行于手机、平板等移动电子设备的双端游戏。 根据游戏种类进行区分，端游转手游主要可大致分为：竞速类、FPS、MMORPG、卡牌类游 戏等。多个方面数据显示，2023年1-10月，我国获得游戏版号的国产游戏中，有571款申报了移动端游戏上市发行版号、134款申报了移动端-休闲益智游戏上市发行版号、49款同时申报了移动端和客户端游戏上市发行版号、22 款申报了客户端游戏上市发行版号。

  目前在线游戏盈利模式主要有四种.1)收费游戏.2)增值业务收费.3)广告收费。4)周边产品。其中以增值业务收费(道具)模式为主要模式。在移动游戏产业链中，国内游戏流水的整体分成比例大体为渠道(50%)、发行(25%)、研发(25%)，而产品的投放运营策略体现在营销费用率上，影响整体净利水平。

  中国动漫产业的 IP 价值未挖掘，2000 年以前中国动漫产业图谱单一，美影厂生 产的约 80%以上的国产动画片，且播放渠道单一集中，IP 衍生品形式单一。2000 年以后中国的动漫产业形成开始逐渐丰富，渠道多元丰富，跨媒介衍生开始探索。

  文娱行业具有资金密集型、技术密集型和人才密集型的行业特征，进入壁垒较高。 早期资本集中涌入，文娱产业规模实现迅速增加，但随着花了钱的人优秀品质的内容的诉求日益 增长，行业监督管理措施趋严以及市场之间的竞争加剧，投资者恢复理性，资本入市谨慎。

  数字化革命是指计算机的发明与通讯设备等的快速普及，在数字化革命之下诞生了新的技术，这中间还包括以 计算机为核心的数字化处理技术，如人工智能、大数据和云计算等，还有以通信设施为核心的数字化传输与存 储技术，如 5G、物联网等。相较于信息化革命，数字化使得传媒互联网业的内容生产、应用与分发模式被彻底改变

  01 AI 技术目前已产出会自动撰写个性化的内容的功能，辅助新闻写作并自动纠正语义，如腾讯财经推出的 Dreamwriter 能够准确的通过算法迅速自动生成稿件，瞬时输出分析和研判并将重要资讯和解 读送达用户，还有机器制作图像并进行后期图像处理；

  02 互动娱乐方面，AI 技术训练下虚拟客服、智能聊天机器人正在取代传统的人工客服， 如苹果 SIRI、微软小冰等语音智能系统，线D 人物形象的转变也是行的突破，如三维头 像和动画制作公司 LOOM.AI 研发了将 2D 静态图片转化为 3D 模式的技术，通过 AI 技术提取人脸部的最突出 特征，完成从 2D 到 3D 的虚拟化身过程。人工智能正在重塑内容生产方式，催生出内容生产新形态，这将帮助 内容生产商更加有效地管理和组织内容，并衍生出完整产业链，应用层能够按照不同场景需求定制开发专属服务。

  文化娱乐行业监管部门众多、体系完备，由工信部、文化部、新闻出版广电总局、 工商行政管理总局以及行业协会等相关政府部门和组织的共同监管。

  文化传媒行业估值办法能够选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV / Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

  报告统计多个方面数据显示，未来五年全球娱乐及媒体行业市场的复合年增长率为4.2%，由于全球政治经济发展形势不确定因素的增加，传媒业的发展速度将会放缓。而中国稳定的政治经济态势为传媒业营造了良好的发展环境，预计将以两倍于全球的速度增长。2019年中国传媒产业总规模达22625.4亿元，传媒产业增长率从2017年的16.6%下降至10.5%，但依旧保持两位数的增长，传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。

  影视行业经历了2012-2015的高速成长期，2016年-2017年的调整过渡，回归新常态。行业将进入内部结构调整的持续优化阶段。原先单纯依赖票房、依赖新增院线的野蛮快速地增长将被摒弃，而行业内部基于更规范的产业链运作、更多元化的商业变现模式和渠道、更新兴的产业方向探索将被更多聚焦，新的消费升级将带来产业颠覆与重生。从产业背景来看，消费升级如火如茶，而处于顶端精神层面的消费升级比如传媒行业，尚处于萌芽阶段，对标海外发达国家的发展路径，我们预计未来步入相对成熟期的中国影视产业增长点将来自三个方向：付费视频、IP衍生品以及龙头院线并购后的整合升级。

  近年来，国家陆续出台多项政策支持影视行业的发展，尤其是2009年《文化创意产业振兴规划》的发布，从政策保障、政府投入、税收优惠、金融支持、人才教育培训等方面对电影行业进行扶持，并将电影产业提升到了中国战略产业的高度加以重视与扶持。

  随着中国电影市场的进一步开放，尤其是允许社会、个人、外资资本进入电影制作与发行放映领域，使得长期资金市场对电影行业的关注度逐步提升。一方面，银行等金融机构逐渐开始为电影公司可以提供资金支持；另一方面，VC、PE等机构开始关注中国电影的发展，并在电影项目和电影制作层面开始资本注入。

  《数字化电影发展纲要》确立了数字电影在电影产业中的战略地位，数字化将为我国整个电影行业带来新的市场机会和发展空间。

  新媒体时代的到来改变了传统媒体生态格局，对电影、电视剧、电视节目产业而言，在载体、内容、营销、观众等方面都发生了重大变化。

  01 从CPU、屏幕、电池以及内存等方面出发，手机的性能正逐步加强，同时，5G技术的发 展使得云游戏概念成为了可能，手游与端游的界限或将被打破。

  02 通过搜集头部“端转手”游戏的玩家评论，可得出玩家对游戏所持有的主要意见和建议， 其中，绝大部分玩家认为手游游戏体验较差，氪金、Bug现象较为严重。

  从游戏类型看，根据中国版协游戏工委的数据，截至 2020 年 6 月移动游戏收入规 模已达 1046.73 亿元，同比增长 35.8%，占全部游戏收入超过 75%，同比增加 7.4 个百分点。与此同时，移动游戏的细分类型多样性明显，各细分游戏均有代表产品 市场表现突出，例如 MOBA 类的王者荣耀、射击类的吃鸡、SLG 类的三国志以 及 RPG 类的梦幻西游等等。

  中国动画片的传播从电视媒介开始，凭借其全民的覆盖达到用户触达。伴随中国 移动互联网发展，视频网站的触达效果逐步提升。各视频网站通过自身综合优势 布局动漫产业，其中内容“自制”、“版权内容布局”、“全产业链开发”、“国际化 合作推动内容出海”是平台提升自身竞争力，进击市场的重要战略。视频平台的 持续发力，也在助力中国动漫影响力的提升。用户端，动漫也逐步从低幼化向全 年龄段覆盖；内容质量不断的提高，资本流入也在推动产业加速发展。

  动漫行业的发展逻辑为：动漫形象价值得以持续释放，且与服装、箱包、食品、日用品、旅游、体育、建筑等产业实现融合发展。国外成熟的动漫市场已将内容端、播放发行端和衍生品销售等环节连接成良性循环产业链，创造出巨大的商业经济价值，而我国的动漫产业则始终处于“断链”状态，各个链条经营分散，集中度偏低，难以形成良好的利益共享机制。因此中国的动漫企业要走全产业链之路。

  01 政策驱动；随着政府部门对文娱产业的重视，相应的政策措施随之落地，促进了文娱产业的加快速度进行发展，新业态、新模式随之涌现。

  02 文化需求；文化产业已成为中国数字化的经济的重要支柱和新经济发展的重要支撑，对推动中国经济高水平质量的发展具备极其重大作用，有利于文娱产业的蓬勃发展。

  03 技术；5G、人工智能、大数据、VR、区块链技术的发展对互联网传播格局产生着深刻的变化，并为文娱产业带来全方位的技术革新和体系重构，新技术应用到内容的创作、生产、分发、审核、播放、变现以及交互的整个环节，带来内容精细化生产、用户观看体验以及安全审核的深刻变革。

  04 政策风险；主管部门的监管成为文娱行业发展的一个外部风险。2019年，主管部门对文娱行业的监管涉及影视、视频、动漫、文学等多个领域。此外，针对违反相关规定的行为，从平台到内容，政府监管审查愈加严格，约谈、审查、禁言、封号已成常态。

  文化传媒企业经历了较长时间的并购整合，行业有突出贡献的公司在夯实主业的同时，经常 向上下游并购整合，从而提升自身在产业链上话语权和对最终渠道的议价能力，最终提 升盈利能力和抗风险能力。

  目前国内游戏厂商在产品精细化打磨以及海外渠道开拓等方面的经验 和能力都在逐年提高。随着文化融合程度扩大，海外市场对中国厂商开发的移动 游戏的接受程度也慢慢变得高。因此，我们大家都认为游戏出海的市场空间仍然较大，游戏 CP 海外收入在总营收中的占比有望进一步扩大

  根据企业“端转手”游戏数量、盈利能力及用户活跃度等方面，可将行业分为第一、 第二、第三梯队，腾讯、网易游戏为第一梯队，“端转手”游戏数量占比达30%。

  图 中国PC端游手游化行业各梯队公司“端转手”游戏数量占比、“端转手”游戏数量及其特点.

  中国动画电影的集中发展，有望引领行业整体迈入新的发展阶段。相对之下，美国的动画电影在全球取得优异票房成绩中， 全球发行能力也是其核心竞争力之一，而日本吉卜力的动画精湛内容也是其核心竞争力之一。中国动漫产业细分赛道中，动画电影规模占总电影市场规模比例较低，相比美国 迪士尼以及日本的吉卜力动画作品，中国动画电影中“小荷才露尖尖角”代表的 彩条屋等企业仍具追赶空间。

  中国传媒企业知名的影视及院线有中国电影和华谊兄弟等，电视有中央电视台和湖南卫视等，网络媒体有新华网和人民网等，游戏有完美世界和巨人网络等、互联网视频有抖音和爱奇艺等、广播有中央人民广播电台和喜马拉雅等、出版有中国出版集团和中国教育出版传媒集团等公司。

  01 中国出版集团是中国最大的大众出版和专业出版集团，以出版物生产和销售为主业，是集纸质出版、数字出版、版权贸易、出版物进出口贸易、印刷复制、艺术品经营、翻译服务、信息服务、科技开发、金融投资于一体的专业化的大型出版传媒集团，旗下包括了人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社、人民美术出版社、人民音乐出版社、生活·读书·新知三联书店、中译出版社有限公司、东方出版中心、新华书店总店、中国图书进出口（集团）总公司、现代教育出版社等38家著名出版机构；

  02 中国国际电视总公司是中央广播电视总台全额投资的大型国有独资公司，是中央广播电视总台节目版权的全球营销代理，是中国电视节目外销联合体唯一的对外版权代理商，是中国内地唯一经政府主管部门批准的从事境外卫星节目代理业务的公司，中国国际电视总公司形成了以传媒产业为核心的多元化产业经营体系，形成了较为完整的产业链。

  文化传媒行业是全球最具影响力的领域之一，涵盖了娱乐、新闻、出版等多个细分市场。在这个广阔的舞台上，一些企业因其创造新兴事物的能力、品牌价值和市场影响力而脱颖而出，成为行业的领头羊。

  02 康卡斯特(COMCAST)[CMCSA.O]：康卡斯特公司是一家全球性媒体和技术公司，是有线电视，宽带网络及IP电话服务供应商及内容供应商，由美国AT&T宽带公司和Comcast公司合并而成，是美国最大的有线电视公司，亦是美国第二大互联网服务供应商。主体业务有：康卡斯特有线电视和NBC环球。

  03 汤森路透(THOMSON REUTERS)[TRI.N]是世界一流的企业及专业情报信息提供商，前称THOMSON CORP/CAN/，由加拿大媒体巨头汤姆森集团和英国新闻和财经信息提供商路透集团于2008年4月18日合并而成。公司依托行业专业相关知识与创新技术的结合，在整个世界最可靠的新闻机构支持下，向金融、法律、税务与会计、科技、医疗保健和媒体市场的领先决策者提供关键信息。作为全世界专业信息服务领域的领导者，汤姆逊集团综合全面的数据库具有无可匹敌的信息广度和深度，能够针对客户的特定需要而订制信息解决方案，设计工作流程应用程序，提供强有力的技术和服务，不仅帮助客户掌握更多的信息，也能提升客户的创新能力和生产效率。2018年7月27日，F&R部门独立并更名为Refinitiv。

  04 奈飞公司(NETFLIX)[NFLX.O],是一家会员订阅制的流媒体播放平台，Netflix已连续五次被评为顾客最满意的网站。能够最终靠PC、TV及iPad、iPhone收看电影、电视节目，可通过Wii，Xbox360，PS3等设备连接TV。

  中国文化传媒行业在过去几十年经历了巨大的变革，未来的发展仍充满潜力与挑战。随着数字化转型的不断深入，传媒行业的边界正在被重新定义。互联网、大数据、云计算和人工智能等技术的融合使用，为内容的创造、分发和消费带来了革命性的改变。在内容生产方面，个性化和多样化成为主流，消费者对于内容的需求更加精细化，他们不仅关注内容的质量，同时对内容的原创性、互动性和娱乐性有更高要求。

  在分发渠道上，流媒体服务、短视频和社会化媒体平台的兴起，打破了传统的广播和出版模式，实现了用户随时随地获取信息的需求，同时也让内容分发更加个性化和社区化。此外，5G技术的推广将使得高清视频内容的传输更加快捷，增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的应用将进一步改变用户的娱乐和学习方式。

  千际投行认为，面对激烈的市场之间的竞争，内容和渠道的创新成为企业生存和发展的关键。同时，随着版权保护意识的增强和相关法律和法规的完善，优秀品质的内容的版权价值得到了更好的体现。未来，我们大家可以预见，随着科学技术的慢慢的提升和客户的真实需求的不断演变，中国文化传媒行业将继续保持活力，推动全球文化交流与发展。

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