现代广告的核心概念是什么？请通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征

  现代广告是种由特定主体付出一定的代价，经由传播媒介将经过科学的提炼和艺术的加工的特定信息传递给目标受众，从而改变、强化人们的认知和行为，面向多数受众的信息传播活动。

  ①王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，经营红色王老吉的加多宝公司为了做大做强走向全国，在具有全国范围传播力的宣传平台 央视一套，进行了巨额的广告投放。加多宝公司这种电视广告体现出现代广告的基本性质特征之一，即着重强调广告的本质是以一种公开的方式向目标受众传递特定信息的传播活动，而且这类传播信息是需要付出一定代价的特定信息。也就是说，明确的广告主（或称广告客户）是广告活动的必要，组成部分，他是广告实践的主体，也是广告行为在法律层面的负责人，这是广告区别于新闻等别的信息传播活动之处。加多宝公司作为广告主，通过支付巨额的广告宣传费用在央视投放电视广告，期待这种公开的、非面对面的广告信息能到达目标受众，由此产生良好的广告宣传效果。

  ②加多宝公司投放在央视的视频广告有鲜明的广告词和故事情节，体现出广告是一种借助科学策划和艺术创造使得信息符号形象化，并且具有科学性、艺术性特征的特定信息的传播活动。

  ③在巨额的广告投入中，加多宝公司始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当做打造品牌的第一平台，这表明了媒介的及其重要的作用。现代广告并非个人的传播行为，必须要依托，一定的传播媒介才能向广泛的、非特定的目标受众传递信息。这决定了广告是一种公开、非秘密的信息传播活动，传播者必须置身于大众和社会的视野之下。

  ④加多宝公司的央视广告投放取得了不凡的广告效果，“怕上火，喝王老吉成为老少皆知的口头禅，其强大的品牌推广攻势使王老吉的销售额以几何倍数直线飘升，受众对王老吉产品的态度也更加积极，同时王老吉品牌印象得以进一步强化和提升，选择王老吉的可能性大幅度的提升。这说明了广告是为满足特定主体的需求而携带自我呈现特征的、具有较强说服性的信息传播活动，通过影响人们的认知和行为，以达到特定的传播效果。认知指的是消费观念层面的信息，行为则指的是个体在产品、日常生活、服务等消费形态层面的特

  马工程《广告学概论》考研线 请列举四种以上广告定义，分析其相同与不同的原因。答：广告的定义在不同的历史时期有不同的视角。不同的定义既有其合理性，也有其不足的一面。

  ①戈公振（1926）：商业之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手，段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。

  ②《中华人民共和国广告法》：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业，广告。

  ③《辞海》（1982）：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。

  ④《经济大辞典》：广告是指通过多种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务，以促进销售或扩大服务的手段。5 1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对，其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

  所有的广告都是借助一定的传播渠道，向目标受众传播某种特定的信息，这一些信息都是经过特定的艺术化处理的信息。因此，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。

  广告不仅是传播商品信息、助推企业获得利益的营销手段，还是潜移默化地塑造社会生活，的一个十分重要的信息源自。它具有告知、教育、引导、娱乐、协调等功能，已经渗透到了社会生活的各个角落，从而获得了经济效益与社会效益。与别的类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、引领性、预见性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。

  ①说服性：大多数广告的目的是说服一说服消费者使用某一种产品、服务或相信某一观念。即广告是一种说服性活动。②预见性：广告活动的每一环节都贯彻着科学预见的原则和精神，以此来保证广告活动取得理想效果。

  ③艺术性：广告除了预见性广告策略的指导，借助出色的广告表现来促进广告信息的有效，传播也是必不可少的，来保证广告实践的成效。

  ④多样性：媒介是广告传播的重要渠道，广告需要借助媒介这一中介来完成信息传播，作为广告信息传播的重要中介物，广告媒介呈现出既多样又多变的特征。