提出的。他从品牌识别、品牌结构系统、品牌资产等角度帮企业构建品牌领导地位，强调构建强势品牌应该具备的几个抓手，包括系统性的品牌识别与架构、有远见的品牌战略性、树立全球观念等。这本书主要围绕着四个问题展开，其中在这一章着重强调了通过赞助的手段建立品牌资产，对品牌管理很有启发。正如书中所说，“赞助活动的选择和运行是一门艺术”，那么企业和品牌该怎么样从品牌资产和品牌战略的角度进行相对有效的赞助？

  赞助这一策略具有很长的历史，据说 Bovril这一品牌早在1898年就出资赞助了诺丁汉森林足球俱乐部，吉列在1910年赞助篮球运动，可口可乐赞助了1928年的奥运会。而在近几年，围绕体育赛事展开的营销传播成为营销爆点，2022年的冬奥会、卡塔尔世界杯，多个品牌采用赞助的手段实现强势曝光，在2022年卡塔尔世界杯中，中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国一跃成为本届世界杯最大赞助商。

  赞助在品牌创建的过程中实际上起到了很多作用，包括增加曝光、推介新产品、调动组织积极性、发展品牌联想……赞助活动不仅具备短期的曝光效益，长期的赞助还能改善品牌形象、引发品牌联想和忠诚度、产生社会价值，赞助作为一种营销手段已经被企业和品牌所认可。

  在2022年世界杯的广告营销当中，既有可口可乐、Nike、海信Hisense等知名国际大品牌的身影，也不乏蒙牛、燕京啤酒、周六福、富光杯等全国、本土乃至区域性品牌的参与。新媒体环境下，体育营销不再仅限于赞助和代言，围绕体育的每一个时刻、每一个话题都能最大限度地被商业化。除了体育赛事之外，很多品牌通过赞助和独家冠名的方式植入到影视节目、综艺娱乐节目之中，《乘风破浪的姐姐》、《这就是街舞》、《狂飙》、《奇葩说》等影视综的赞助广告和植入广告往往价值千金，火爆节目的独家冠名权更是众多品牌的“兵家必争之地”。问题不是品牌不重视如何赞助，而是很多品牌在赞助活动中陷入一种迷思：

  · 赞助广告和其他广告无法配合，感觉赞助活动必须做，又对整个品牌活动没有过大意义。

  这些迷思其实反映了大多品牌在做赞助的时候，并没有考虑到赞助活动对品牌的真正意义是什么，没有从战略的、系统的、长期的视角让赞助策略与品牌战略相契合，那么企业和品牌该怎么样建立一种战略思维，把赞助营销的布局纳入战略层面，整合品牌资产、创新营销手段，达到赞助营销的品效合一？

  首先，品牌应该摒弃一种“大家都赞助了，我也要赞助”的心态，用蹭热度的方式来进行赞助。世界杯、冬奥会等重大体育赛事、各个视频平台的S+级影视综项目已经成了各大品牌投放赞助广告的一致选择，即使没有好的创意，也必须借势营销，但这样的做法往往难以脱颖而出。

  如果赞助品牌与被赞助的内容之间毫无联系，很难让我们消费者产生良好的联想、建立有效的品牌联系。在综艺娱乐节目《脱口秀大会5》的首期内容当中，赞助广告内容足足播了近一分钟，但到了节目最后，大家印象非常深刻的寥寥无几，其中金典牛奶的植入方式则更为隐性，让脱口秀演员在段子中透露品牌信息，反而成了一个金主爸爸的一个“梗”；而京东赞助《奇葩说》超过三年，多次独家冠名，和《奇葩说》节目本身形成了合作伙伴关系，通过场景植入、道具和服装、台词植入等方式真正用活了奇葩说综艺舞台，奇葩说确实给京东带来了流量，但长期合作能够让京东的形象和奇葩说强关联，让我们消费者产生长期的记忆。

  长期稳定的赞助可以使品牌和活动的结合更为紧密，同时也能够更好的降低投资所需成本，某些重要赛事的“长期赞助权”其实也凸显了品牌的硬实力。如果不采取长期主义，过于计较单次活动的效益，在单次赞助广告之后又没有进一步的动作，很难实现赞助出圈。

  在赞助的赛事或者节目中，往往不只有一个赞助商，即便是同一个品牌，在赞助过程中也会有很多品牌标语、品牌标记，若无法从系统的视角进行布局，非常容易导致品牌信息的埋没。

  在2022年世界杯广告中，海信强势出圈，其广告基本上没有特别的创意，就是简单的标语“中国第一，世界第二”，但在世界杯赛场中占据了很显眼的位置，其实，海信集团和万达集团、蒙牛乳业、vivo四家企业是2022世界杯的官方赞助商，该广告语的意思是2022年以来海信电视在中国市场销量和份额为第一，在全球，海信电视全球出货量仅次于三星成为了“世界第二”。统一的形象标识、一致的对外输出，让海信在世界杯广告中脱颖而出。赞助广告需要醒目、系统化，避免杂乱、传达过多信息，在众多赞助中迅速占领消费者心智。

  书中也提到要把赞助的经历集中到一个或几个活动中，而不是与许多活动建立松散的联系，并且尽可能争取长期合作赞助和冠名赞助，赞助活动不是“广撒网”的松散战术，而是需要系统性思维的战略活动，要始终明确赞助的目的、时刻抢占先机。

  赞助活动是一项事关品牌资产的传播活动，它需要明确清晰的目标、系统的规划、通过活动建立品牌联想。赞助活动需要被管理起来，这种管理使得赞助活动本身融入到其他的品牌创建活动当中，包括品牌标识、品牌结构、品牌广告等等。

  管理意味着对资源的有效利用，实现利润的最大化。通过管理，赞助活动应为赞助商、企业本身、股东和消费的人都带来价值，并进一步积累品牌资产。对于较小的品牌来说，可能只有少数的资金与大品牌抗衡，难以获得冠名权或直接赞助一个活动、一支球队，但一样能基于自身资源选择恰当的传播手段，比如2022年世界杯当中不少品牌采用线下组织观赛的方式，利用现有门店和渠道借势营销，例如青岛、燕京啤酒等品牌在全国多个城市举行“观赛派对”，覆盖多个酒吧、球迷餐厅等，直接促进购买转化。还有很多品牌赞助某支球队或请某个明星代言，平衡自身资源实现利润的最大化。

  同时，赞助活动又不仅只是一种商业投资，同时也是企业文化和价值观的一种输出，通过赞助一些冷门的体育项目、赞助贫困山区或者，实际上也是一种公益手段，帮助解决某些社会问题。赞助活动应该是“共荣的”，这里的共荣不仅是产品、品牌和赞助活动的共荣，也是企业和社会的共荣，这需要企业和品牌奉献意识。

  正如作者所说，“好”与“伟大”之间有天壤之别。赞助活动在今天已经是品牌借势营销的重要选择，而战略性的赞助、有利于品牌资产积累的赞助、口碑出圈的赞助却少之又少。企业和品牌的赞助营销活动往往昙花一现，难以做到长期性、连续性，这种颇为急功近利的做法实际上也反映了某些品牌的战略短视，没有意识赞助活动也是企业战略的重要组成部分，而仅仅只是把它当做一种蹭热点的行为。要理解赞助活动追求的往往不是短期效果，体育营销本身就需要投入大量的精力，且其回报可能并不及时。

  通过大卫艾克的这本书，结合现实经验，我认为品牌和企业要仔细思考赞助活动在整个品牌创建之中的意义：赞助对于品牌来说，也不应该只是一种策略层面的促销活动，更应该是记录历史背景和文化、与消费者进行深度沟通的一种经营销售的方式，通过系统性、长期性、战略性的赞助活动为品牌带来更多的价值增量。

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