“政府没有起到良好的主导作用。”中央电视台广告部副主任陈荣勇认为，政府要通过设立专门机构和独立资金管理制作公益广告，这样才会产生一批高质量、高水准的公益广告。在市场经济条件下，仅仅依靠企业和媒体来提高公益广告的数量是很难的。

  “每次看到这则公益广告，我都很感动。它的朴实、亲切是最打动我的地方。”中国人民大学法律硕士罗宏达感慨，“可是像这样令人印象非常深刻的公益广告真是太少了！”

  近日，上海工商部门出台一项指导意见，要求媒体发布公益广告的比例不能低于其商业广告的3%。但据监测，目前报刊的公益广告版面率仅为0.35%，电视公益广告时间率则为2.7%，均未达到“及格线”。和当下商业广告充斥报刊版面和电视时段的“盛况”相比，公益广告显得很“弱势”，数量少、质量低，给人留下深刻印象的更是寥寥无几。

  公众对公益广告的印象如何？社调中心通过题客调查网对5624名公众的调查的最终结果显示，54.9%的人表示关注过身边的公益广告。但有66.0%的人认为公益广告“影响力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人认为“影响力很大，很吸引人”。

  “3%这个数字，2003年就已经提出来了。”中央电视台广告部副主任陈荣勇说，“2003年9月，国家广播电影电视总局发布第十七号令，其中第十六条中提出，广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。”

  而在1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》中也明确规定，媒体必须发布一定数量的公益广告。按照《广告法》和有关部门的要求，广播、电视、报纸、期刊等媒体发布广告的时间或者版面应不少于全面发布商业广告时间或版面的3%。其中，电视媒体在晚上7时到9时的时间段每套节目发布公益广告的时间，应不少于该时段发布商业广告时间的3%。

  调查显示，51.2%的人认为我国公益广告的政策法规促进力度不够。65.7%的人认为社会对公益广告的关注度不够，公益意识不足。有网友留言，体制保障不足致使社会对公益广告的意识不强，资源调配上存在较大的问题，又缺乏良性的资金保障体系，没有完善的运行机制，这都制约着公益广告的发展。

  “政府没有起到良好的主导作用。”陈荣勇认为，政府要通过设立专门机构和独立资金管理制作公益广告，这样才会产生一批高质量、高水准的公益广告。在市场经济条件下，仅仅依靠企业和媒体来提高公益广告的数量是很难的。

  记者在采访中了解到，公益广告的制作成本非常高昂。“电视公益广告有很高的成本，从选题、创意、拍摄、后期制作到最终的播出都要有很大投入。如果想制作出优质的公益广告就需要投入更多，比如好的广告片通常要用胶片拍摄，胶片本身原材料很昂贵，再加上人力和制作，就会要求拍摄团队有很强的实力去调动各方的资源。”中央电视台公益广告资深制作人荆虎介绍。

  谁最应该出资制作拍摄公益广告？65.4%的被调查者选择了“政府部门”，选择“企业”和“媒体”的人分别占13.9%和11.6%。

  “现在的商业广告铺天盖地，有的时候甚至分不清公益广告和商业广告的区别。”罗宏达不无忧虑地说。

  “刘欢曾经拍过一个关于下岗再就业的公益广告，主题歌是《从头再来》，而有的人以为这仅仅是一首歌曲。”陈荣勇也认为，公益广告的识别度和区分度不高是人们对公益广告印象不深刻的一个因素。

  调查结果为，78.0%的人认为“我国公益广告数量太少，商业广告数量太多”，还有52.4%的人认为“公益广告创意粗糙，能给人留下深刻印象的屈指可数”。

  “做出一个有创意的公益广告，即使时长只有30秒，我们也要花费近一年的时间。”倡爱文化传播有限公司发行经理季曼殊介绍，前期要花费3到4个月的时间收集资料，制定详细的调研资料，再分发到各个城市，最后还要做实地调研。要达到让人印象非常深刻的程度，无论是内容还是技术，都要达到很高的水准。

  在创作方法上也要寻求突破。调查中有61.5%的人建议公益广告应该采用生活化的剧情，贴切生活的方式。20.8%的人觉得应邀请高知名度的体育、影视明星来拍摄。“明星参与公益广告的拍摄，能够最终靠其自身的良好形象扩大公益广告的影响力。”中央电视台广告部的一位工作人员说。据了解，自中央电视台“迎奥运讲文明树新风”系列公益广告播出以来，参演的各界名人共有33位,他们通过自身的示范作用加强了对公众社会行为的影响和引导。

  调查显示，公众最希望看到的公益广告内容是“保护生态环境”，达到82.5%，78.1%的人选择“社会道德、感恩、礼仪”，77.5%的人选择“节约能源资源”，选择“励志成长”和“城市宣传”的人分别占51.0%和30.8%。 (实习生严亮)

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